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　　2025年的旅游市场，像极了一场残酷的生存竞赛。国庆中秋假期全国8.88亿人次的出游总量创下新高，然而在这片数据的繁荣背后，却是一幅“冰火两重天”的真实图景——有的景区游人如织，一票难求；有的景区门可罗雀，甚至登上了拍卖台。

　　先看一组令人忧心的数据。从2019年到2024年，全国A级景区的数量从12402家增长到16541家，但营业收入反而从约5000亿元降至4814.2亿元，景区越开越多，钱却越赚越少。

　　湖南张家界的大庸古城。耗资24亿元建成，4年巨亏超10亿元，去年上半年日均购票人数不足20人，停车场成了唯一盈利项目，濒临破产。在四川大英县，号称1:1复刻“泰坦尼克号”的“浪漫地中海”项目，因资金紧张只完成了90%的钢外壳工程，最终项目停工，投资方进入破产清算。

　　雁荡山2025年国庆期间接待游客83.44万人次，门票收入同比增长37.97%，还斩获了联合国教科文组织“世界地质公园最佳实践奖”。贵州九龙洞景区从2020年的13.2万人次增长到2025年的38.8万人次，旅游综合收入从1058万元跃升至1753万元。云南建水朱家花园景区2025年游客接待量突破100万人次，暑期同比增幅高达75%。

　　而在这群“逆势增长”的景区中，最耀眼的一个当属河南开封的万岁山武侠城。2025年全年综合营收12.7亿元，同比增长136.5%；入园游客达2452.2万人次，同比增长146.9%。一张80元管玩三天的门票背后，藏着怎样的破局密码？

　　在全国众多人文旅游景点中，文化底蕴缺失与同质化问题十分突出。许多景点在建设初期，过度追求现代化与快速建成，大量使用钢筋水泥等现代材料，忽略了对当地历史文化的挖掘与传承。走进这些景点，只见千篇一律的仿古建筑，风格雷同，缺乏特色。像一些所谓的“古城”，看似古色古香，实则内部都是新建的仿古街巷，售卖着全国统一的旅游纪念品，毫无地方特色可言。游客们来到这里，很难感受到独特的历史文化氛围，仿佛走进了一个个复制品。这种同质化现象不仅让游客感到乏味，也使得景点在激烈的市场竞争中难以脱颖而出，缺乏吸引游客的核心竞争力，长此以往，必然会导致游客数量逐渐减少，陷入发展的困境。

　　经济大环境的萧条对人文旅游景点造成了巨大的冲击。在经济不景气的背景下，人们的可支配收入减少，对旅游等非必需消费变得更加谨慎。以往许多家庭每年都会安排几次长途旅游，但在经济压力下，他们可能会选择缩短旅行时间、降低旅行标准，甚至取消一些旅行计划，这直接导致了人文旅游景点的客流量大幅下降。一些曾经热闹非凡的景点，如今门可罗雀，景区内的商家也生意冷清。客流量的减少意味着收入的降低，景点的运营成本却依然存在，如员工工资、设施维护等，高昂的成本与微薄的收入形成巨大反差，使得很多景点陷入的困境，无法进行景点的维护和升级，进一步影响了游客的体验，形成恶性循环。

　　峨眉山是典型案例。2025年上半年，景区接待游客209.52万人次，同比下降6.5%，游山门票收入1.22亿元，同比下滑9.53%。黄山旅游前三季度营收增长8.75%，但归母净利润却下降了11.02%。消费者手中的钱紧了，但景区的运营成本却降不下来，利润空间被持续挤压。

　　如果说经济因素只是外部冲击，消费观念的转变则是更深层次的结构性挑战。现代消费者他们不再满足于走马观花式的观光旅游，而是追求深度体验，希望在旅行中能够获得知识、感受文化、放松身心。然而许多人文旅游景点依然停留在传统的观光模式，缺乏互动性和体验性。游客来到这里，只是简单地拍照留念，无法深入了解和感受当地的历史文化。这种单一的旅游模式已经无法满足现代消费者的需求。游客们更愿意将时间和金钱花在那些能够提供独特体验、有文化内涵的景点上。

　　在这个新时代，游客不再是走马观花的“观光客”，而是渴望获得独特体验和情绪价值的“体验者”。

　　就在全国景区普遍承压的2025年，万岁山武侠城交出了一份令人瞠目的成绩单。它的成功可以拆解为七个核心密码。

　　当全国大部分景区还在坚持“一票一日游”的传统模式时，万岁山率先打破了这道壁垒。只需80元（2025年10月起调整至100元），即可连续三日无限次入园，还附赠开封城墙、翰园碑林、铁塔公园三大景区的门票。“三日无限次入园”模式的关键作用在于：它让游客愿意慢下来、停下来。客单价虽然下降了，但停留时间延长了，二次消费的机会增加了。2025年万岁山商业二次消费营收达4.8亿元，同比增长153.6%，增速超过了门票收入。

　　他山之石：杭州西湖景区2002年率先免费开放后，旅游总收入从2002年的294亿元增长至2024年的3450.3亿元，免票前年接待游客约2000万人次，免票后2024年达到3700余万人次。2025年12月，杭州再次宣布灵隐飞来峰景区免票开放，免票首日入园游客量同比增长约70%。这些实践反复证明了一个道理：降低门槛非但不会损害营收，反而能通过规模效应实现总收入的跃升。

　　万岁山每天上演的节目场次高达3000场。成型剧目300多个，加上小型演绎900多场，再加上大量NPC互动，形成了庞大的内容生态。从儿童乐园到cosplay表演，从西游梦幻场景到实景马战演出，从白天到夜晚的打铁花和烟火秀，覆盖了全年龄段。

　　这种“高密度、全天候、全年龄段”的节目布局，让游客从“观光”变成了“沉浸式娱乐”——无论什么年龄、什么兴趣，总能在园区找到属于自己的乐趣。

　　他山之石：云南建水朱家花园围绕“朱家故事”和滇南民居生活场景，推出“一日朱家人”沉浸式体验和庭院剧《朱园春秋》，让游客从“旁观者”转变为“剧中人”，2025年游客量突破百万人次，暑期增幅高达75%。嘉峪关关城推出“天下嘉峪关”沉浸式夜游光影剧秀，累计接待游客21.16万人次，实现夜游税后门票收入1536.92万元。

　　万岁山最颠覆性的创新，是让游客不再只是“看表演的人”，而是成为“剧情的一部分”。从踏入园区的那一刻起，游客就变成了“剧中人”。1500余名演员分散在园区各个角落，游客驻足三秒内，NPC会适时触发随机任务或情节。

　　景区独创的“银票系统”更是点睛之笔。银票是万岁山武侠世界的通用货币，游客可以通过对诗、猜谜、参与剧情等方式获取，银票可兑换小吃、文创产品或者按肩放松服务。这种即时奖励机制极大地激发了游客的参与热情和探索欲望。

　　他山之石：雁荡山在方洞景区将过去售卖茶叶蛋的洞穴改造为嵌入式洞穴餐厅，配套悬空玻璃观景台，游客可边品咖啡边观赏岩石断层，成为温州新晋网红打卡地。方洞景区过去黄金周高峰客流约6000人次，如今日常客流突破1万人次，高峰期达1.6万人次；云端拾光餐厅单日营业额已超过过去洞穴摊位全年租金总和。

　　万岁山的成功还有一个经常被忽略的因素——它依托于中国人耳熟能详的《水浒传》文化IP。水浒故事在中国有着数百年的传播基础，梁山好汉的英雄气概早已渗透进中国人的文化基因。游客走进万岁山，看到宋江、林冲、鲁智深这些角色，不需要任何背景介绍就能快速理解，文化代入感极强。

　　正如万岁山方面所说，这种深厚的文化底蕴使得消费者易于理解，不需要额外进行市场教育。当文化不需要被解释，游客的“入戏”成本就降到了最低。

　　他山之石：雁荡山在这方面有过教训。过去景区的标识牌和讲解充斥着“天马行空”的民间传说，缺乏科学性和在地文化深度。转型后，景区全面升级为地质科普解说牌，构建起“科研+科普+人才”的教育体系，让沉默的岩石“说话”，重新确立了文化权威性。这说明，无论依托经典IP还是自然禀赋，景区都必须讲好自己的“在地故事”。

　　长期以来，“景区物价高”几乎成了消费者共识。但万岁山在物价管控上走出了一条截然不同的路。景区内吃碗面也就十来块，买文创也不心疼，这种“消费无压力”的理念，让游客不用为每一笔消费精打细算，消费意愿自然提升，带动消费总额提升更高。

　　2024年初，万岁山武侠城的《王婆说媒》节目火遍全网。62岁的“草根”演员赵梅将原本不起眼的互动节目变成了一场线下交友狂欢。抖音平台上，“王婆说媒”线亿次，“开封王婆”个人账号半个月涨粉500万。节目走红当月，万岁山搜索热度环比上涨700%，门票预订量环比增长200%。

　　除了王婆说媒，景区还打造了王大人巡游、狮王争霸等一批网红打卡项目。通过短视频、抖音、小红书等平台的矩阵式传播，万岁山成功将线验转化为线上话题，再用线上热度反哺线下客流，形成了一个良性的传播循环。

　　他山之石：成都金龙长城景区从2020年客流降至32万人次的谷底，通过“徒步领奖牌”现象级项目实现逆袭——仅3公里的低门槛路线、人人可得的精美实体奖牌，迅速在社交平台形成打卡热潮，2025年游客量突破100万人次，同比增长超过30%。这个案例揭示了一个核心逻辑：在信息透明的时代，能够被用户主动分享和传播的体验，本身就是最有效的营销。

　　万岁山的成功不止于一个景区的崛起。其控股的大宋汴河游船景区2025年营收同比大涨1449.9%；合作运营的开封铁塔、中国翰园碑林、城墙等景区，营收同比增幅分别达到290.2%、64.4%和83%。

　　更值得关注的是其跨省操盘能力。2025年6月，万岁山运营团队全面进驻浙江湖州太湖龙之梦旅游度假区。在其操盘下，该度假区下半年即扭转颓势，实现综合营收同比增长4.6%，且增速逐月加快。

　　这表明，万岁山已经从一个“网红景区”升级为“模式输出者”。它证明了一套经过市场验证的运营体系，是可以被复制到不同地理环境和文化背景的景区中的。

　　看完万岁山的成功密码和众多案例的对照分析，很多景区管理者可能会问：我没有水浒文化，也没有开封的历史积淀，我该怎么办？

　　旅业正在经历从“门票经济”向“综合营收”的转型。低票价不是目的，而是手段——用低门槛换取高客流，用高客流拉动二消，最终实现“薄利多销”下的总营收提升。杭州西湖2002年免费开放后旅游总收入不降反升，灵隐飞来峰免票首日客流暴增70%，都是最有力的证明。

　　推出限时优惠活动，在淡季或特定时间段，如工作日、节假日等，实行门票打折，吸引游客在非高峰时段前来游玩，缓解旺季压力，均衡客流量。通过这些灵活的门票政策，降低游客的进入门槛，提高景区的吸引力，让更多游客愿意走进景区，体验景区的魅力。

　　对于信息透明的年轻消费者，传统的“你演我看”模式已经失效。景区的出路在于让游客“从看景变入景”。朱家花园的“一日朱家人”、雁荡山的洞穴餐厅、嘉峪关的裸眼3D夜游——这些案例都说明，沉浸式体验创造的“不可替代记忆”，是线上内容无法复制的核心竞争力。

　　景区可以设置互动游戏区，如知识问答游戏，与景区文化相关，游客参与回答可赢取小礼品。还可以开展角色扮演活动，游客可以扮演景区历史文化中的角色，穿上特色服装，参与场景再现。设置手工体验项目，如陶艺制作、传统刺绣等，让游客亲手体验传统工艺的乐趣。举办互动演出，游客可作为演员参与表演，与专业演员一起完成演出。通过这些互动体验项目，让游客不再只是旁观者，而是成为景区活动的一部分，沉浸在景区的文化氛围中，留下深刻的印象，提高游客对景区的喜爱度和推荐度。

　　大庸古城耗资24亿却门可罗雀，浪漫地中海复刻泰坦尼克号却烂尾收场，这些失败的共同教训是：脱离在地文化根基的“造景”，注定难以长久。比如一些古镇，可以挖掘当地的历史故事、民俗风情，通过复原历史建筑、设置文化展览等方式，让游客感受到浓厚的历史文化氛围。还可以与当地文化学者合作，举办文化讲座、文化节等活动，让游客在参与中深入了解当地文化，打造出与众不同的文化体验，形成差异化竞争优势，吸引更多对文化感兴趣的游客，使景区在众多同类景点中脱颖而出。

　　经济下行周期中，消费者的价格敏感度显著提高。成都金龙长城的“徒步领奖牌”活动，参与者无需支付高昂费用，却能获得可分享的成就感体验，正是“高性价比”的典范。让游客感受到“物超所值”，他们才会心甘情愿地进行二次消费。

　　景区应对内部的餐饮、购物等消费项目进行统一规划和管理。餐饮方面，保证食品的卫生和安全，提供多样化的菜品选择，满足不同口味游客的需求，价格要合理透明，避免出现宰客现象。购物方面，销售具有地方特色的纪念品，保证商品的质量和独特性，避免千篇一律的大路货。还可以设置休息区，提供舒适的休息环境和服务设施。景区工作人员要提高服务质量，热情周到地为游客提供服务，让游客在景区消费得舒心、放心，提升游客的整体游览体验，增强游客对景区的良好印象。

　　王婆说媒的成功不是偶然的，是多年内容积累和IP孵化的结果。对于其他景区而言，打造自有IP的关键是找到“可传播”的亮点——要么是独特的互动形式，要么是接地气的草根演员，要么是引发情感共鸣的内容主题。成都金龙长城用一块实体奖牌撬动了百万客流，说明好的IP不需要宏大叙事，精准击中一个情绪点就够了。

　　在信息化时代，同类景区要充分利用新媒体平台，开展线上线下相结合的营销活动。在线上，通过短视频平台发布景区的精彩活动、特色景点视频，吸引年轻游客的关注；在微博、微信等社交平台开展互动活动，如话题讨论、照片征集等，提高游客的参与度和粘性。还可以与旅游平台合作，推出线上优惠活动，如线上购票优惠、团购优惠等。线下可以举办特色文化节、主题活动等，吸引周边游客。利用传统媒体如电视、报纸等进行宣传，扩大景区的知名度。通过线上线下相结合的营销手段，形成全方位的营销网络，提高景区的曝光度，吸引更多游客前来游玩，推动景区的发展。

　　回顾2025年的文旅市场，一个清晰的趋势已经浮现：消费者正在用脚投票，重新定义什么是“好景区”。

　　那些守着“门票经济”和“观光模式”的传统景区，正在经历最痛苦的出清。山西历山、湖南大庸古城、四川浪漫地中海……它们的没落不是偶然，而是行业洗牌的必然。

　　而那些拥抱变化的景区——万岁山武侠城、成都金龙长城、雁荡山、朱家花园、九龙洞——它们的崛起也绝非偶然。它们用实践证明了一个朴素的真理：文旅行业的竞争，从来不是比谁的牌子更响、谁的楼更高，而是比谁更懂游客的心。

　　当你真正理解游客想要什么，并愿意为此改变——哪怕是降低门票、多排节目、让NPC主动互动、把物价压下来——游客会用脚投票，用钱包支持，用社交媒体为你免费打广告。

　　而对于那些还在守着旧模式、旧思维的传统景区来说，最大的危险不是来自竞争对手，而是来自自己对变化的视而不见。

　　文旅行业的洗牌才刚刚开始。你是选择成为下一个“万岁山”，还是继续在“半死不活”的泥潭中挣扎？

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